对于抖音入局外卖服务，对当前外卖市场格局会带来哪些影响？

发布时间：2024-07-08 21:25:29 丨 文章作者：佚名 丨 浏览次数：137

昨天，美团股价下跌6.48%，因为传言抖音要进军外卖行业。

顺丰同城却上涨了6%。

因为抖音说要先做团购配送，会和顺丰等公司合作。

一起一落，展示了抖音作为流量巨头的影响力。

虽然目前还只是扒出来了几个招聘广告……但谁敢掉以轻心呢。

手握7亿日活，抖音一直在寻找流量变现的方式。

直播电商已经基本搞定。

下个目标，自然就是本地生活。

团购业务已经上线，用户抖音买券，或者团购套餐，然后再到店消费。

去年到店销售额770亿，今年目标1500亿。

虽然也在快速增长，但和外卖比，想象力总归是差了点。

根据《2022年美团及其产业链研究报告》的数据。

去年外卖市场总规模已达到万亿。

其中美团占市场份额接近70%，饿了么大约25%。

这么一块大肥肉，抖音可不想放过。

事实上，抖音从去年8月，就在尝试和饿了么合作。

上线了一个“心动外卖”。

抖音负责引流，饿了么来执行落地配送的部分。

合作的结果，应该不是很理想。

抖音这就自己招人了，招外卖行业高级运营经理，解决方案运营。

从招的级别来看，应该是还在筹备。

官方对外的回应是：

3月1日起，会在部分城市开始试点“团购配送”。

都配送了，下一步到外卖，只是时间问题嘛。

说美团不紧张，那是不可能的。

抖音的优势是，巨大的流量，精准的分发，有吸引力的内容展示。

这些美团都没有……

美团有的是，这些年稳扎稳打积累下的商家资源，强大的履约能力，以及较低的配送成本。

抖音能快速补齐这些短板吗？

说到这个，美团有一个竞争优势，好像被显著低估了。

大家如果看过一些讨论外卖行业的文章。

很容易有个感觉，就是商家和小哥都很讨厌美团。

可是，有950万商家依然在和美团合作。

如果1%在抱怨，就近10万家了。

更多的商家，应该还是通过外卖平台赚到钱了的。

这说明他们和美团在磨合中，达到了某种共赢。

美团还有500万的外卖小哥，2021年，有6.9亿的用户在美团下过单。

用户，商家，小哥，美团……

如何平衡好四方的利益，拿出一个彼此接受的分配方案。

这个很难，但又很重要。

美团的方案肯定不完美，但暂时是先达成一致了。

这才是美团千万商家资源，和强大履约能力的基础。

另一个参考，是滴滴。

过去两年里，也有那么多新公司去挑战过滴滴，也不乏资金雄厚烧钱抢市场的。

可哪一家又真正撼动了滴滴的地位呢。

如果只看外卖，美团不是一个容易被战胜的对手。

但不被战胜，不等于自己毫发无伤。

美团熬过了这些年的亏损，现在好不容易赚了一点。

还没达到王兴1单1块钱的小目标，就有人来砸场子了：）

但要说惨，似乎还轮不到美团叫惨。

饿了么好像更惨。

本以为抱上了抖音的大腿，没半年时间，就被狠心甩掉。

对方转头来变成一个竞争对手。

饿了么只占25%的份额，可考虑到整个万亿大市场。

这也不小的了。

没准儿抖音想的就是，搞不定美团，还搞不定你饿了么吗……

但不管怎样，有竞争，对消费者总是好的。

短期可以薅羊毛，长期看可以点到更便宜的外卖。

对外卖小哥来说，也是利好。

如果企业没有竞争，打工人哪来的议价权呢~

---------～～----------

GZH：露西的理财笔记，欢迎来聊。

手握6亿日活流量的抖音，真的要开始做外卖了吗？就在前几天，“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的词条登上了热搜，很快就引来了网友们的热议。短视频巨头不好好做直播，为什么突然来抢外卖生意？

今年年初，抖音生活服务方面对外宣布，北京、上海、成都三地的团购配送试点正式升级，此后将面向除果蔬生鲜之外的餐饮商家开放。除此之外，字节跳动还在招聘官网发布了“生活服务火热招聘”的宣传广告，点开之后发现，其中招聘职位多为餐饮产品运营、外卖行业产品经理、外卖品类运营经理、外卖配送策略经理等等。

实际上，抖音做外卖并非一时兴起。短视频不同于其他平台，无论是直播还是视频，都能更直观地为用户展示场景，很多探店博主也借助这些优势吸引了不少流量，而用户在看视频或者直播的过程当中，很容易就会对某家餐馆或者旅游景点产生兴趣。抖音生活服务的负责人曾表示，经常有用户在美食、美景等视频下评论，“请问这是哪家餐厅”或者“这是哪里的景点”，创作者在回复的时候，无形之中就给商家带来了流量。对于用户来说，他们对这种视频种草的形式也比较感兴趣，很多人不仅想看见视频内容，同时更希望自己能去亲身体验。这个时候平台就需要发挥作用了，于是抖音开始试图连接用户与商家，在本地生活服务领域开展了一系列动作，外卖只是其中的一部分。

2018年，抖音与第三方平台达成了合作，通过让商家开通企业号的方式来布局团购，但最后没掀起什么浪花，这个项目也就不了了之了。2020年3月，平台又上线了团购功能，只不过当时抖音只给商家和探店达人提供媒介和流量扶持，至于配送服务还是由美团、饿了么这两大外卖巨头来负责。同年12月，抖音又成立了“本地直营业务中心”，这主要就是为了挖掘生活服务、文化旅游、餐饮等行业的客户。其实这个时候抖音已经有了自己做外卖的意思，所以第二年7月就开始内测心动外卖小程序，这算是入局前的初步尝试。可惜这个小程序因为配送体系跟不上，所以最后又不了了之了。不过，抖音并没有就此放弃外卖这块蛋糕。

2022年8月，抖音与饿了么正式达成合作。紧接着，饿了么商家版后台 就开通了抖音推广的入口，同时抖音平台上也上线了“外卖到家”的服务。用户在刷短视频的时候可以通过这个入口进入商家店铺界面，如果感兴趣的话直接点击外卖服务即可跳转到饿了么小程序点菜下单。2022年12月初，顺丰同城、达达、闪送先后与抖音达成合作，几家共同发展团购配送业务。12月5日，抖音生活服务商业观察公众号 正式宣布，商家可以通过上线套餐的形式在抖音短视频或者直播的过程当中展示商品，用户下单后商家可通过第三方配送或者自行配送。为了进一步解决同城配送的问题，12月底抖音又跟T3打车达成了合作。不难看出，在过去这三年的时间里，抖音一直在努力布局。

短视频巨头的入局，会给外卖行业掀起怎样的浪花？前几天消息传出后，大家最关心的就是美团接下来的处境。受此影响，他的股价已经下跌了9%。同时也有人问，抖音能从美团手里抢走多少市场份额？过去两三年，抖音在本地生活赛道不断加速，但事实证明这并没有给美团带来实质性的影响。2022年第三季度，美团营收为626.2亿，同比增长了28%，第四季度营收仍在稳定增长。目前看来，抖音还没有给美团带来实质性威胁，至于接下来会带来什么影响，那还需要时间来验证。

从抖音的业务分布来看，无论是团购还是外卖占比都不大，放眼整个抖音系，其重要性可能不足1%。就算抖音的算法、流量再强大，但只拿出1%的精力也很难拼得过人家竭尽全力打造的外卖业务。

最关键的是，外卖这个行业不只有消费者，还有数以万计的商家。作为行业巨头，美团前期已经吸引了数万商家在平台驻扎，而商户这几年也付出了不少成本代价，要是这个时候突然换另外一个平台，就意味着要重新投入，不知道有多少人会愿意冒险呢？经历了三年的疫情，很多商户亏损严重，这个时候绝大多数人都只想安稳的做生意，愿意冒险的人恐怕不多。当然了，如果抖音外卖的门槛够低，给的补贴力度够大，那肯定也能吸引不少商家入驻，但这背后的成本可想而知。要是付出和回报能成正比，那搏一搏倒也无所谓，就怕这钱投进去之后，连回声都听不到。毕竟这几年外卖市场的肉和骨头都已经被美团和饿了么两大巨头吃干抹净，存量市场剩下的只是一些汤汤水水，而增量市场空间不大且竞争激烈，现在斥巨资去争夺这些是否划得来呢？

所以也有不少人对此表示担忧，按照目前的情况，抖音外卖真的还能找到生存空间吗？国内外卖市场经过了前期的几轮厮杀之后，如今行业竞争格局已经逐渐稳定，美团和饿了么这两大巨头，占据了90%以上的市场份额，其地位不可轻易撼动。调查数据显示，2020年美团占据了外卖市场69%的份额，同期饿了么占比为26%。2022年，美团外卖占比已经接近70%，其营收几乎是饿了么的三倍之多。从去年的具体表现来看，美团第四季度交易用户数量较上一季度增长了290万，达到了6.9亿。活跃商家数量增长到了950万，较上一季度相比上涨了20万左右。今年，随着疫情的不断放开，美团的高质量用户和活跃商家数量预计会继续上涨。

反观刚入局的抖音，倒是遭到了不少用户的吐槽。在配送的问题上，无论是美团还是饿了么都有比较完善的体系，但抖音却问题频出。一位网友表示，距离显示4.7km的店铺，最快也要一个小时才能送到。而同样的距离，美团一般只需要40分钟即可完成配送，抖音配送时效明显更慢。无论是商家还是消费者，体验感都一言难尽。考虑到这是抖音的新业务，所以有网友表示能理解这个配送速度。只不过，大家早就已经被美团、饿了么优秀的配送能力给“宠”坏了，消费者的理解只是一时的，要是这个问题不解决，那恐怕很难在外卖市场站稳脚跟。

还有网友提出质疑“抖音已经合作了那么多第三方配送平台，为什么送餐速度还这么慢？”这其实跟管理有很大的关系，无论是顺丰同城还是闪送，归根结底都不归抖音管，他们更像是跑腿平台，抖音对这些配送员的约束力有限，也很难直接要求他们提高时效性。这就好比你在淘宝上买东西，如果半路上快递出了问题，那你就得去联系快递解决，因为就算你联系了淘宝平台，他们也会告诉你快递是第三方，他们也管不了。但美团、饿了么都是自己的外卖团队，管理起来更方便，效率自然更高。对于抖音外卖来说，物流配送就是最薄弱的环节，也是最致命的弱点。王兴早就说过，外卖最关键的就是要有完整的运营体系，当初美团为了解决这个问题连年亏损，起码用了10年的时间才建立起完整的即时配送体系。

那不缺钱的抖音为什么不亲自下场做物流呢？咱们来看一组数据你就明白了，2021年美团外卖骑手配送的成本支出高达682亿，占据了外卖收入的71%。算下来外卖业务的经营利润只有6.4%，这还是增长之后的数据。如果现在让抖音也花这么多钱去养活几百万的骑手，那这笔生意未免也太不划算了。

除了配送时效的问题之外，还有不少消费者吐槽抖音外卖客单价太高。点开平台搜索不难发现，目前入驻抖音的商家并不多，而且上架的商品多为套餐，价格相对来说更高。可能有人会说，价格高低都是商家自己定的，也不是平台决定的，这个锅抖音是不是不该背？其实外卖定价高，跟入驻平台成本有很大关系。商家初期需要在抖音投入不少钱，为了回本，只能做客单价比较高的商品。那么问题来了，商家的这些钱投到哪了？众所周知，抖音是个短视频平台，商家之所以选择它，大概率就是因为看中了短视频带来的流量。但一个短视频从拍摄、剪辑再到账号运营每个环节都需要钱，要想有流量，那还得继续投入。假如客单价为50元，那起码20%都是前期投入的成本。但在美团，商家只需要向平台支付4%～6%的佣金和部分配送费，这明显比抖音要低。

可能很多人都不理解，既然做了三年都没啥成果，抖音为什么还要死磕外卖呢？好好做短视频直播不香吗？俗话说得好，逆水行舟，不进则退。它在外卖这件事上如此锲而不舍，很大程度上源自于流量增长的焦虑。对于抖音来说，用户基数和商业化效率是两大关键引擎。从近两年的情况来看，抖音用户增长几乎已经触顶，这意味着接下来的广告收入很有可能会受到影响。而这种情况在同行身上其实已经得到了验证，去年一季度，腾讯、阿里、百度三大巨头广告收入几乎零增长。如果不寻找新的突破口，那抖音接下来很可能会面临同样的问题。无论是外卖团购还是其他本地生活服务，都能提高平台的商业化效率，同时还能带来一定的广告收入。

另一方面，抖音手握巨额流量，这就是财富密码，入局外卖还是有优势的。从去年的统计数据来看，截止到2022年6月，中国互联网月活跃用户规模为11.9亿人，其中抖音的月活规模就已经达到了6.8亿。此前，抖音已经借助平台流量成功抢走了原本属于电商平台的订单，如今还成为了国内电商的第四极。现在，抖音想继续发挥流量的作用，试图再次“虎口夺食”。

既然有人来搅局，那美团也不能坐以待毙。早在去年4月，美团就上线了“美团直播助手”app，这个软件主要就是为商家和达人提供免费的直播工具。随后，这个app又开始内测短视频功能，还推出了很多帮助创作者提高创作率的工具。美团这意思明摆着就是，“既然你不仁，那就别怪我不义，你抢我的东西，那我也抢你的”。虽然不知道美团的短视频能掀起什么浪花，但可以肯定的是，这会让抖音的入局越来越难。

其实，最近除了抖音之外，腾讯也传出了入局外卖的消息。这几天微信的“发现”页面上多了一个“门店快送”入口，目前开放了美食、生鲜、茶饮、百货等类目。对此，微信方面表示，目前正在广深地区进行内测。

不难看出，尽管外卖市场早已是一片红海，但后来者还是争先恐后地加入，不过这块蛋糕可不是那么好分的。早在2014年，外卖市场还有可争夺空间的时候，百度就早早入局，还在最短的时间内跻身于业内前三；但百度外卖还是没能逃过卖身的命运，最终被饿了么收购。2018年，滴滴也馋上了外卖这块蛋糕，但短短一年之后，滴滴外卖业务就被裁撤了。事实一次又一次的证明大家觊觎已久的蛋糕，不是谁想分就能分的。不知道这一次，抖音是会成功打破外卖市场双雄对峙的格局，还是会像百度、滴滴一样成为行业的过客？大家觉得这场对战，抖音有多少胜算呢？

在进行行业分析时，我们经常会陷入逻辑清晰但往往有缺陷的思维：在平台间的竞争主要是价格的竞争，只要出现行业出现挑战者且祭出价格战（对商家减成本），市场往往认为“拐点将至”，接下来“头把交椅易主”的论点开始显现。

与之所对应的观点乃是“市场的主要市场份额决定论”，换言之在虽然挑战者可以使出价格战偷袭，但其所占市场份额相当之小，商家经营的重心仍不在此，高市占比企业面对挑战大可不必恐慌。

在拼多多与阿里的竞争中，以上两种论点都不乏支持者。又由于拼多多的“胜出”，导致分析人士又陷入归因逻辑：这还是平台价格战的胜利。

在此思维强化之下，行业又到了分岔路口，当传出抖音要全面进军外卖领域时，且又是要祭出价格战时，市场就会沿着惯性思考：这不就是拼多多与阿里的故事再现么？

带着对经验主义的质疑，我们撰写本文，核心观点：

其一，顺着直觉走，抖音此举好像是奇袭美团，但我们需要反直觉思考，事实上反直觉经常是正确的，开篇两种论调都是有明显缺陷的；

其二，当前所有平台经济都要注意边际效用这一变量因素，这可能会改变原有的惯性思考。

边际效应下的商家行为

既然市场普遍从商家立场出发，我们也依照此逻辑进行。

在一个市场化环境中，商家对平台的重视往往通过定价和优惠措施体现，以提高产品和品牌竞争力。在现实中这也是商家和平台的博弈重点：平台则需要商家给自己独家优待政策，双方又都视价格为自身生命线，其中往往摩擦不断。

我们从宏观的供需关系视角出发，假若消费者对商家服务的需求大于供给，价格中枢就要上行，商家也就拿到了定价权(如行业发展初期），可以减少对用户的价格福利。相反假如消费者需求增长弱于商家供给，则商家要处于定价弱势位置，要进行折扣让利（内卷化），在对平台的博弈中就宁愿支付更多的营销和佣金成本以延缓衰退。

许多朋友就会以此得出结论：如果平台总交易量增长逐渐变弱（当前人口红利消失时），商家内卷化就会日益显现，价格战重新被重视，行业利润被压缩。

回到外卖行业，则对应了市场上对美团商家高成本的担忧：商家支付成本过高，对行业发展非常不利。

我们在此需要指出的是，供需关系虽然可以大致上描绘商家的定价策略，但由于线条较为粗大，往往会忽略商家利润平衡点的需求，毕竟从微观视角看，让利也好提高价格也罢，最终目的都是利润最大化。

在此我们引入微观经济学最常用的“边际效应等于边际成本时利润最大化”这一原理从商家视角再看定价机制。

在充分竞争的市场环境中，当“边际成本=价格”时，企业实现总利润最大化，也就是说价格等于边际成本时便是利润盈亏的平衡点。

上图我们大致展示了该链条的反馈机制，P0时恰好为企业利润最大化的价格。我们亦知道我国移动互联网人口红利正在退去，边际成本有上移的趋势（拉动一个单位收益所要消耗的成本），因此盈利平衡价格点就会同步上移的趋势。

如果在此时，企业加码价格战并在平台消耗更多营销费用，就会加速边际成本的上移（C点），反而会提高盈利平衡点（从P0提高到P3)，会增加企业盈利的难度。如果将企业此时提高营销投入视为一场“豪赌”，在行业以及平台增长的特殊环境下，其赔率是偏高的。

那么如果企业采取价格战将价格定在P1呢？很显然，此时价格低于平均成本，企业很难在此获利。

相信读到此处朋友们已经凌乱了，为何用供需理论价格要下降，而用了边际收益模型后潜在价格却在上涨呢？

主要原因在于期限。供需理论在短期内会非常有效，也就是说当市场出现供需失衡之初，出于长期经营考虑，企业会以价格为手段去抢夺市场，但由于此时盈利价格上移，加之行业收缩，部分企业会加速退出市场，完成行业一次新陈代谢，其后供需重新平衡，价格上行。

将上述理论用在外卖市场，我们会得出：

其一，在边际效应理论中，当外卖市场边际增长疲态已显之时（渗透率已经在25%左右），餐饮行业在线上的投入力度已经今不如昔；

其二，对于美团，虽然有存量市场优势，但确实也面临边际效应递减的问题（经济学常识），而在追逐边际增长的商家看来，这确实不够美好；

其三，抖音入局，舆论往往关注其“成本优势”，但我们看来若抖音要取得市场所期望的成功则需要具有更强的边际效应，而这方面常常被外界忽略。

不是降维打击

在理清楚基本框架之后，我们再来看抖音入局对美团的影响。

消息传出之后，市场类比于拼多多杀入阿里腹地，理由为：1，鲶鱼搅局者；2.初期低成本。

如果单纯参照拼多多历史，很容易对抖音外卖得出一个非常亢奋的结果，市场对抖音寄予厚望，同时也就是对美团看空。

不过仔细分析，抖音与拼多多亦有以下明显不同：

拼多多零基础起家，也就是说边际效应理论上是无穷大的，社交电商触发了商家对未来边际效应的看好，对比之下，抖音则是在已有庞大商业化效率和用户基础之下进行“第二次创业”，这也就会降低边际效应的预期。

若要抖音复制拼多多历史，就需要满足：

1.平台规模仍在高速成长期，可以为商家带来可观的边际收益，基于此商家也愿意在平台给予更多的价格优惠(提高商家转化率），当平台不遗余力维护商品的价格优势时，其实只要需要具有更高的边际效应，维护成本是非常之低的；

2.由于抖音是一家比较成熟平台，用户增长保持高速增长也比较难，那就要求平台可以给予外卖业务更多的流量倾斜，来推高业务的增速，当然这也就需要企业内部进行良好的资源再分配。

在我们观察中，满足上述条件对于抖音都是比较困难的，根据Quest Mobile数据，2023年除夕抖音日活同比上年除夕增长3.4%，这其实也说明平台已经进入了成熟期。

成熟期的主要标志乃是增速变缓，企业业务比较成熟，部门之间开始形成竞争关系。此时一个新生业在没有平台高速增长加持下，就需要管理层打破业务间的鸿沟，给新兴业务以更多倾斜。

于是问题就回到了上述的第二个条件。尽管从博弈论方面考虑，抖音是可以从美团方面争取到一定市场份额，并可以根据平台生态理论内生出流量，以提高整体规模。

但若要做到科学决策，其实还是要考虑“机会成本”，从流量分配角度去考虑，给予外卖的流量给到广告和带货直播都可产生收益，虽然外卖是新生业务，但潜在是要侵蚀原有业务空间（尤其在增速变缓之后），从商业利益考虑就需要平台具有更高货币化率或者增长潜力。

根据外卖行业特性，其收入=商家佣金+外卖配送收费+商家营销费用。粗略去测算，抖音对餐饮商家佣金率为2.5%，商家营销费用与原广告业务持平（对冲营销业务机会成本），在外卖配送收费方面又不受抖音控制。

根据官方披露，与美团自筹配送体系不同，抖音外卖业务采取委托顺丰或达达配送，根据达达与第三方机构披露，达达配送的货币化率大概为6.5%上下（2021年达达服务京东到家430.79亿元，共产生27.5亿元服务费。考虑到达达属于京东旗下，在议价方面会有一些折扣，达达给到抖音的服务费应该不低于8%。

测算下来商家佣金+配送费用货币化率已经在10.5%左右，美团外卖在此货币化率在13%左右（平均），也就是说抖音营销费用的货币化率不能高过2%（美团外卖在过去营销收入的货币化率最高为1.7%）。

其实这也已经揭示了抖音在外卖业务中的潜在逻辑：要吸引商家要在降成本和提增速两方面做文章，就需要在业务初期对商家进行流量福利，降低营销费用的货币化率，应该在1%上下。

如果从长期去考虑，那就需要管理层经受短期收益受损的影响，换句话说，若抖音全力杀入外卖市场，并非市场乐观派所言的“降维打击”，相反也会是对企业长期经营效率的重大考验（货币化率长期内很可能难以持续提高，与拼多多给商家先降本再增收路径不同），

也就是说平台高速净增长景气衰退之后，新兴业务很难乘势而起，平台就需要牺牲流量成本去推高业务的边际效应，其中要付出比较高昂的机会成本，这些都会让抖音入局变得不那么轻松。

最后总结本文：

其一，站在商家边际效应这一角度去思考，美团和抖音外卖业务之间的较量并非那么轻松，从直觉上抖音确实会吃掉部分美团存量市场，但对抖音也同样是考验，反直觉思考是完全必要的，接下来要观察抖音管理层的决心；

其二，抖音也好，美团也罢，都要面临外卖餐饮市场的重重挑战，经济恢复不是一蹴而就，短期内为商家降本仍然是主基调，也会降低抖音在此进行价格调控的空间；

其三，尽管如此也要警惕抖音对美团到店业务的影响（此后我们会继续分析）；

其四，在我们的框架下，相信大家也知道了为何京东走拼多多补贴模式市场会一片看衰了。

风险提示：抖音全力做外卖 餐饮行业景气度不足

日前，多家媒体报道抖音外卖将在3月1日全国上线，对此，抖音方面很快作出澄清，称抖音外卖业务目前仍在北京、上海和成都三座城市试点运营，将来不排除增加试点城市的可能，而且自称“团购配送”而非外卖。这件事后续如何发展尚不得而知，但是引发了学界不少关注。其中一个关键问题是，今天我们该如何界定“外卖市场”。

一、如何界定“外卖市场”

我们传统理解的“外卖市场”更多是“互联网送餐”“网络送餐”或在线餐饮外卖市场，主要包括快餐、茶饮等餐饮外卖。实际上，这是“外卖市场”的狭义定义，其更多是解决消费者对日常餐饮的快捷配送需求。

今天的所谓“外卖市场”的特征是以即时配送为标志的，这也是本地生活服务平台的关键门槛，餐饮外卖只是其中之一。从广义上说，本地生活服务“外卖市场”更多细分领域已经囊括了生活的方方面面，品类和类目大大拓宽，比如美食、饮品、蔬果、生鲜、鲜花、药品、跑腿以及线下超市的便利配送等，都属于本地生活服务的“外卖”范畴。

随着近几年疫情的影响，全国各地的消费者即时消费的生活习惯加速养成，对众多本地服务有了即时配送的需求，同时进一步增强了对本地生活服务平台的黏性。随着本地生活服务“外卖市场”配送员队伍的不断壮大，“网约配送员”（传统意义上的外卖骑手）也成为一种新型职业，其一方面能够以即时配送满足人们的日常餐饮需要，另一方面还承担了部分医疗用品、急需日用品、紧急重要文件等物资的即时配送工作。

抖音的“外卖”模式早期已在北京、上海、成都等地多次试水，包括“心动外卖”等项目的开展都被视为是向美团、饿了么等外卖平台的转型试点，其在疫情期间也助力多地线下商家进行线上化的本地化服务。但无论是“直播带货”“团购服务”还是“外卖市场”，对于日活超过8亿的抖音平台来说，这些都是用户流量转化变现的核心方式和重要场景。由此可见，抖音说“不做外卖”或许是指不做餐饮外卖，其杀入本地生活服务市场应该是大势所趋，并无悬念。

二、本地生活服务平台与传统电商平台有什么不同？

抖音拥有海量流量，正积极追求更有效的变现。流量变现最直接的途径就是基于各类交易的收费（场地费、交易提成以及围绕交易的服务提成），所以我们看到各类新型社交平台一旦做大，都忍不住搭建自己的商城。虽然抖音、快手通过直播创新电商模式，实现弯道超车，但本质上与电商相差不大。

更大的创新来自本地生活服务。本地生活服务可以看作是互联网电商的升级模式。而即时配送能力也正是本地生活服务平台的关键门槛之一。如果说天猫、淘宝、京东这样的传统综合型电商是对供给端即商家的资源进行整合，那么现在的本地生活服务平台应该是对需求端即城市居民的需求进行整合。它更注重的是，足不出户的日常生活能够在一个平台上搞定！现有的消费类平台虽然有综合，但其实只是在一个领域里的综合，淘宝、京东是百货商场，美团、饿了么是餐饮，携程是旅行等。对于城市居民而言，居家所需的从吃喝玩乐到衣食住行，都不得不在不同平台上获得，更不要说各种生活服务如理发等。

配送速度是本地生活服务平台与传统电商平台的最大区别，因为前者更注重一个“快”字。消费者的在线购买需求按时间分无非两类：一类对时间有强要求，如餐饮下了单，自然越快越好，放凉了色香味全变了；另一类对时间是弱要求，传统电商上的购物，时间要求大多不强。当前，多家传统电商平台也逐渐加快了配送速度，一方面是因为数字技术在物流领域的应用更加成熟，另一方面是平台为了提供更好的用户体验。

从平台经济的发展来看，互联网平台能够为商家提供平台服务和物流服务。其中，平台服务是指平台为商家提供利于消费者高效检索、便捷查询等功能服务。物流服务是指平台配送员从商家揽收商品，并将商品配送给消费者的服务。但本地生活服务平台的“外卖市场”有所不同，其不仅需要多元平台服务，还需要更高要求的物流服务。与传统电商相比，本地生活对配送时间更敏感，要求也更高，因此抖音在电商领域的成功，不一定可以复制在本地生活。

三、在本地生活服务多巨头平台的竞争下，以抖音为代表的短视频平台该如何转型？

作为电商的升级版，本地生活创造了新的一片蓝海，而且因其所涉及的行业极度分散，规模小、重运营，巨头难以掌控全局。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，还有巨大的空间有待开发。目前，从吃喝玩乐到衣食住行仍分布在不同平台，用户和流量成了本地生活市场新的“护城河”。

在本地生活服务的“外卖市场”上，制胜策略在于即时匹配本地范围内的供给与需求。一手抓流量规模，一手抓配送速度，借此吸引更多商家入驻，是快速构建本地生活服务平台的创新模式。不同于美团、饿了么等平台，抖音没有专门的外卖入口，需要通过“同城频道”选择附近美食。而且，抖音可提供外卖的商家大多是品牌连锁或是门面规模较大的餐饮商家，几乎没有“纯外卖”业态的店铺，且在本地服务范围内服务的商家数量远少于美团、饿了么等本地服务平台。抖音进入外卖领域，其实就是通过合作建立自己的即时配送能力；只要具备这样的能力，就会有相关领域的商户入驻，从而依托自己的巨大流量，形成本地生活服务的强大供应能力。因此在拥有海量流量的同时，抖音还需要在商家数量和物流团队两方面下足功夫，才能通过满足多样本地生活服务的即时配送来实现流量变现的可能。

我是花哥，关注公粽号花哥课堂，为所有想在抖音创业的伙伴赋能。

来自成都的小普刚刚上架抖音外卖，就接到了美团业务员打来的电话，要求尽快下架，否则美团将不再提供流量补贴。

“我没有同意，然后就发现自家的店很难上流量推荐，最近美团生意确实变差了，平台补贴也被取消了。”

小普的抉择难题并非个例，转换平台所承担的经营风险与决策成本难以估量。抖音与美团你来我往的攻防之间，商家却陷入两难。

本地生活大战，已进入焦灼阶段。

近日，抖音外卖业务将全年GMV目标从原来的1000亿下调至50亿，将重心转为业务流程的多样化探索。此举不免引人猜想，是否因为市场表现不及预期，步调被迫放缓。

据《豹变》推算，若按平均客单价110-130元的区间统计，目前抖音外卖全年GMV目标只完成了1.5%。多个已在抖音上线的商家纷纷取消外卖入口，界面仅保留“优惠团购”的选项。

重新沉淀摸索业务流程，既是为调整策略预留缓冲空间，也能及时止损提高成本利用率。比起此前搅局本地市场的激流勇进，现在的抖音冷静了不少。

下调目标后，原定的开城计划能否如期推进成为焦点。此前有消息传出抖音将在6月底或7月初上线全国一二线城市的外卖业务，相关负责人予以否认，但不少供应商已着手做相应的准备。

然而，抖音以轻资产运营走流量撬动市场的老路，不见得永远奏效。

本地生活的竞争日益加剧，尽管试水成绩欠佳，但业务推进已刻不容缓。进退维谷间攻守易势，美团的反击使抖音变得愈发被动。

去年开始，抖音外卖业务建立三城试点，开放商家自助入驻，计划借助高客单价的团餐跑熟业务，为外卖的规模化推广打基础，但效果有限。今年以来，抖音外卖的单量情况一直在波动，却始终没有走出低谷。

《晚点 LatePost》的数据指出，抖音外卖一二月的GTV不断滑落跌至5000万元，三月小幅回升也只有1亿元，五月受平台补贴的拉动日单量有所反弹，日单量一度超过10万，但此后又继续回落。

刺激有限，涨势乏力，是抖音外卖难以完成GMV目标的重要原因，想要彻底打通外卖业务的盈利模式，抖音还面临着重重阻碍。

抖音选择通过团购模式试水，是希望最大限度发挥流量优势，先做大声量再拓展业务范围，同时尽可能规避履约短板，为完善薄弱环节抢夺时间。

这在前期的确吸引了不少商家，依靠到店团购业务，抖音迅速抢占市场。
《天下网商》指出，抖音布局三年，其本地生活的业务成交额体量大约相当于美团的47.9%，这个增速已十分惊人。

尽管抖音想凭借“团购配送”打出差异化价值的旗号，避免贴上外卖的标签，规避即时性的弱点，但业务背后的逻辑始终相通，本地生活绕不开“履约力”这一关键词。

关注度赚足后，实力却无法承接到家业务这一主流需求，上半年的GMV成绩给抖音泼了盆凉水。进攻之路中道而止，抖音转换思路再探业务流程，是无奈之举也是战略观望。

抖音设定GMV目标的自信，源自团餐的短暂繁荣。团餐成绩来源于抖音的流量层优势，但弱时效性、高客单价的团餐很难支撑整个本地餐饮业务。

打通业务流程后，平台终究要回归到家外卖的主流市场。

点餐动作本身即时性很强，美团、饿了么等平台已经通过较高的履约效率培养起消费心智，抬高用户的时效要求。

抖音未能建立自己的履约体系，因此在竞争中不占优势，从团餐起步的差异化策略并未实现预期的市场效果。而抖音的履约困境，源于顺丰、达达等第三方平台与餐饮配送的兼容并不顺利。

“送外卖的单价太低，比不上快递，”一位顺丰的小哥坦言，“而且外卖还需要顾及汤汤水水的，很麻烦。”先与百度外卖合作，成果转手饿了么，后推出自己的企业团餐业务，同样反响平平，顺丰与外卖存在基因互斥，已有很多佐证。除了客单收入不占优势，品牌形象的维护也是一重阻碍。

顺丰自营的管理比美团专送模式严格很多，对着装、配车、服务态度等要求更高。而外卖的路程短于快递，订单更加细碎，服务还不能打折扣，毫无性价比优势，配送员赚不到钱，订单效率自然难以提升。

时效性问题的背后，是商业逻辑颠倒的困境。

传统的餐饮行业做线上升级，借助履约力完成到店到家的订单需求，流量是其中一环，起到引流作用，核心依然是线下履约，这是美团发家的根本。

抖音做外卖的逻辑将主次颠倒，先种草再点单，兴趣电商“货找人”的模式使流量一跃成为订单生成的初始环节，核心变成了以流量培养需求，这延长了生成订单的周期，对商家而言，投入产出比大打折扣。

“本来点外卖就是想节约时间，我刷半天视频再点岂不是更浪费时间。”有用户吐槽道。从价格角度来看，点餐通常以工作繁忙的独居群体为主，高价团餐难以适配这部分人群的需求。

且能够推出高价团餐的多为品牌商家，但本地生活市场中，中小商家才是大头。此外，抖音非常依赖达人生态，而达人只能进入流量层无法切入履约层，尽管吸引了大量B端商家做品牌营销，尤其以重品牌形象包装的“网红”品牌为代表，却无法完成消费闭环。

做爆款、造热点的经营导向，与注重食物内容的餐饮传统背道而驰，包装噱头大于口味体验，高昂的营销成本由消费者买单，市场虚浮会逐渐脱离用户需求，留存也成了一大难题。

一味用流量给新业务输血，对平台自身的内容生态也有损伤。轻流量撬不动重市场，抖音探索新增长点的道路，比想象中更加困难。

此番搅局已引起美团的高度警觉，短板尚未补齐，对手已开始严加提防。攻守易势，抖音的处境逐渐被动。

作为两家外卖餐饮店的老板，小齐从年初开始，每天都会接到自称是抖音本地生活代理商的电话，对方提出免费帮忙对接抖音外卖的业务。

“他们说盈利后收取我10%-15%的服务费，跟同行了解了一下，抖音平台官方只抽取2.5%左右，这太坑了。”第三方服务商主要是帮新上线的商家起店运营，在平台上线建店不需要费用，但无法保证上线后的订单量。

从业者小路介绍了服务商的工作内容，“我们会帮店家认证蓝V，建店装修，一个月保证15条视频、文案剪辑，安排工作人员到店拍摄。”

所有服务算下来每月需交660元，再加3%的提点，商家觉得能自行运营后可以解除，每月不再支付相关费用。小路指出，“我们是获得官方授权的，定价也比较规范，但这一行的确比较乱，服务商的资质良莠不齐，商家很容易被坑。”观望太久，一些商家耐心耗尽兴致缺缺。

头一波韭菜已被代理商收割，投入高昂成本却收效甚微，部分店家在短暂尝试过后又回到了美团的怀抱，反复拉扯之下，拉新难度会越来越大。同时接入多个系统还会消耗过多时间和精力，对自身数字化系统的应用能力也是一种挑战。

平台之间的订单协调，线上与线下的单量分配等问题都在无形中加重了运营负担。此前已有不少商家苦于在美团、饿了么两套系统间费力协调，让商家“克服困难”，抖音还缺少一点说服力。另一位业内人士表示，如同早期美团拉新一样，平台对前期入驻的商家会压低抽成比例，以后就会慢慢涨起来。

市场规律决定了抖音的低价补贴不会持续太长时间，加之抖音的履约环节成本更高，综合价格并不占优势。

搅局过后，抖音依然未能走通业务的盈利之路，但美团的反攻已悄然而至。

入场直播、上线书城功能、添加游戏入口，美团正在对其产品逻辑进行改造，努力往流量平台靠拢。

继今年3月抖音开通支付宝付款功能后，近日，美团的“到店点餐”与“共享充电宝”两大业务以小程序的形式入驻支付宝，再新增一个流量导入渠道。战况升级，抖音也并未示弱。

上线独立的外卖“入口”，加大流量扶持力度，社交平台上，抖音外卖部门的CKA还在努力招募拉新，然而市场热情已经冷却，回复者寥寥无几。

如何重塑市场信心，成为抖音跑通业务流程之余更为重要的问题。

我是花哥，关注花哥课堂，为所有想在抖音创业的伙伴赋能。